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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

OPPO金立vivo加速快跑 偶然还是必然?  

2016-10-14 07:47:16|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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手机市场进入疲软期已是不争的事实,三星销量大幅下滑,苹果手机的销量也远低于往年。在三星和苹果手机销量遇冷的情况下,OPPO金立和vivo这几个国产手机品牌却保持着高速增长的态势。

  台湾DIGITIMES Research预估,随智能手机整体市场成长趋缓,2017年前十大品牌出货量年增长率都将低于2成。仅OPPO、金立及vivo出货年增率可望高于15%。在全球智能手机市场增长乏力的大背景下,OPPO金立和vivo加速快跑,是偶然还是必然?

  在很多人看来,三星和苹果这样实力雄厚的国际品牌都遭遇了市场寒流,OPPO金立和vivo这几个品牌市场销量的持续稳定增长,有很大程度是偶然。仔细看一下不难发现,市场份额持续攀升的品牌,都是传统的手机品牌,这意味着OPPO金立和vivo的崛起并非偶然,而是必然。深入剖析,我们不难找到几个传统手机品牌高速增长的原因。

  产品差异化是立身之本

  苹果手机能够热卖,一是因为做工精致,二是因为iOS系统。换句话来说,做工和系统是消费者感知到苹果手机的鲜明特征。再来看OPPO金立和vivo这三个品牌的产品,消费者同样可以感受到鲜明的特征。OPPO和vivo是以高颜值著称的,定位是青年女性市场;而金立的手机,有超级续航和安全两大鲜明特征,定位政商人士市场。

  对于消费者而言,能够感受到的鲜明特征,本质是产品的差异化。在激烈的竞争之下,国产手机经历了配置战、价格战和营销战等多轮恶性竞争。一路走来,很多手机品牌在消费者的感知中已经没有了鲜明的特征。最初,互联网手机销量一路狂飙,更多的靠低价支撑。事实证明,互联网手机的低价是很容易被人超越的。正因于此,OPPO金立和vivo都试图跳出恶性竞争的怪圈,走差异化发展的路线。

  客观地说,OPPO、金立和vivo三大品牌的产品,差异化最出色的当属金立。在其他手机品牌还缠绵于价格战和配置战的恶性竞争中时,金立已经意识到智能手机续航对消费者体验的伤害。为此,金立于去年推出了超级续航手机M5。进入2016年,在继续深耕超级续航的基础上,金立又推出了搭载安全加密芯片的M6手机。

  对于消费者而言,在配置、价格相差无几的情况下,解决了续航痛点的金立M系列手机热卖亦是必然。在2015年,金立M5销量取得了不俗的成绩。此外,金立还针对不同的消费群体,分别推出了S系列W系列等,其中S系列主打轻薄,W系列针对高端商务人士打造。

  当然了,OPPO和vivo也在打造自己的差异化产品。铺天盖地的广告轰炸后,快充已经成为OPPO的标签,而Hifi则是vivo的鲜明标签。由此不难看出,以用户需求为导向的产品差异化战略,是OPPO金立和vivo三大品牌销量稳定增长的立身之本。

  品牌价值释放是成功之道

  在价格层面,保持高速增长态势的OPPO金立和vivo并不是价格战的主角,相反,这这个国产手机品牌的售价都在2000-3000元的价格区间。在很多国产手机售价一路走低的情况下,OPPO金立和vivo在国产手机难以扎根的售价区间保持高速增长,这可以说是品牌价值释放的结果。

  品牌塑造,这是大部分国产手机品牌的遗忘之地。在消费者的心目中,OPPO和vivo这两大品牌,除了铺天盖地的广告外,还赞助了一些综艺节目,这让两个品牌能够深深印在消费者脑海中。相比之下,一直专注于线下的金立,在尝试到了品牌价值释放的甜头,并开始谋划品牌的国际化。

  2016年的MWC大会上,金立开始启用全新的品牌VI,新logo变成了一张笑脸,新的slogan变成了“科技悦生活”;从“金品质立天下”到“科技悦生活”,金立正在完成从“国产耐用老品牌”到“国际人文年轻化”的蜕变和转身。全新品牌形象的推出,可以说是金立品牌在国际化战略中迈出的重要一步。

  在推出全新品牌形象的同时,金立针对产品的营销也将品牌价值融入其中。在超级续航安全手机M6/M6 Plus上市时,金立邀请著名导演冯小刚与时尚男神余文乐共同推出了一部微电影——《手机芯战》。在冯小刚和余文乐两位代言人的出色表演中,消费者不仅全面认识了安全手机M6,还对金立这个手机品牌有了更深的认知。据悉,《手机芯战》刚上映短短几天,点击量已经破亿,并吸引了不少名人模仿。

  在《手机芯战》微电影热播的同时,金立还在高铁站、高铁列车、机场等人流量特别大的地方投放了各式不同的广告,全方位的宣传让金立M6安全手机的形象被消费者认同。与低价战和配置战相比,金立的多方位营销提升了产品知名度的同时,还提升了品牌价值,最终实现品牌溢价。

  不可否认,OPPO金立和vivo最近两年的宣传势头很猛,可这几大手机品牌对于品牌塑造的脚步从未停息,因为品牌价值的打造是一个系统工程。一番的精心孕育后,金立们开始收获品牌价值释放的胜利果实。

  归根结底,OPPO金立和vivo手机能够热卖,并非一个偶然。产品热卖,涉及产品研发、生产、营销宣传、渠道和售后等多个环节,任何一个环节出现问题,都会影响销量。所以,以OPPO金立为代表的国产手机品牌销量持续增长,这是多年积累的必然结果。







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