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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

付费会员能否拯救网络视频于水火?   

2016-12-21 09:05:24|  分类: 视频江湖 |  标签: |举报 |字号 订阅

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从血拼内容采购数量,到竞相角逐广告,再到疯狂比视频清晰度,网络视频行业自诞生那天起就被帖上了“烧钱”的标签。曾记得优酷上市时,时任总裁的古永锵不止一次喊出盈利的口号,残酷的事实就是,无论是优酷土豆,还是爱奇艺,抑或是以生态化反自居的乐视,都没有摘掉亏损的帽子。

  年年喊着要盈利,最终却还是一句空话,网络视频一直在水深火热的尴尬环境中。在互联网免费时代即将终结的趋势之下,压箱底的付费会员这一商业模式也被网络视频巨头们重新搬上台面,试图通过这一商业模式拯救深陷巨亏泥潭的视频网站。只是,付费会员这一模式,能否拯救网络视频呢?

  会员爆发能否持续?

  
2016年国内的网络视频行业有两大热点,一是自制剧迎来了井喷式增长;二是付费会员增长加速。从几大视频巨头公开的数据来看,视频行业付费会员已经处在了爆发期。

  今年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;今年6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;今年11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万。与此同时,乐视11月还宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;今年12月,优酷宣布会员数量突破3000万……相较于去年的会员数量,几乎每家视频网站都是翻倍的增长。

  不得不说,视频行业付费会员的增长正处于一个高速增长的态势,只是这一爆发能否继续呢?CNNIC的数据显示,截至今年6月底,国内网民规模达7.10亿。考虑到乐视、爱奇艺和优土和腾讯等多个视频平台的会员会有重叠,实际付费会员的数量保守也就2000万左右。与7.1亿网民的规模相比,渗透率不足5%。另据公司副总裁孙忠怀在腾讯视频V视界大会上透露,明年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%。

  谈及今年付费会员增长的原因,各大视频网站观点是一致的,自制剧内容的丰富,让爱奇艺、腾讯等与电视台在内容上形成了差异化。事实上,自2016年国内网络视频行业进入了自制剧元年后,内容的差异化已经非常鲜明,这也是付费会员增长的诱因。

  内容决定付费会员规模

  
毋庸置疑,自制剧内容的丰富,驱动着爱奇艺、优土和腾讯等各大视频平台付费会员的高速增长。当然了,乐视的付费会员增长,很大程度是得益于手机、电视捆绑业务的推广,而不是自制剧内容。

  也就是说,付费会员增长速度爆发的可喜局面能否继续,取决于网络视频平台自制剧内容的优劣。从理论上来看,随着自制剧内容的丰富,视频网站付费会员继续保持高速增长是可行的。可是我们不要忽略一个事实,自制剧内容的增长目前正进入一个瓶颈期。与此前烧钱买版权一样,2016年自制剧元年也是各大视频网站疯狂烧钱的结果。

  爱奇艺CEO龚宇透露,2017年爱奇艺会投入100亿做内容,自制剧和自制综艺将会是投资重点。目前,爱奇艺的付费会员在2000万左右,每位会员的年费是198元,付费会员一年的营收是39亿元。加之爱奇艺付费会员都直接跳过了广告,这意味着增加了39亿元会员费的同时,还会失去广告收入。按行业经验来评估,爱奇艺自制剧100亿的投入,至少要有50多个亿甚至更高的成本。显然,网络视频网站搞自制剧仍然是亏损的。

  数百亿的自制剧的投入,换来了付费会员的高速增长,这一商业模式的本质仍然是烧钱买会员。按照目前的趋势,付费会员要达到5000万的量级,至少需要数百万亿元的自制剧投入才能实现。就爱奇艺、腾讯和优土等视频网站的运营情况来看,再投入数百万亿丰富自制剧内容,然后拉动付费会员的良性增长有很大难度。

  没有雄厚的资本,网络视频网站的自制剧或将是一个短期行为。当网民们看不到更丰富的自制剧内容后,谁还肯为会员付费?不难看出,靠自制剧内容拉升付费会员增长,本质还是一种烧钱拉升业绩增长的不良商业模式。

  归根结底,网络视频网站付费会员并没有摆脱靠烧钱拉升增长的模式怪圈。此前,很多人认为网络广告养不活视频网站。不争的事实就是,广告养活了全国几百个电视台,却养不活网络视频平台。不难预测,付费会员也很难让网络视频走出亏损的泥潭。要想盈利,网络视频巨头们仍需要探索。







  
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