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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

二手车大旺季 黄渤高喊的人人车去了哪里?  

2016-11-15 20:12:08|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  与去年热闹非凡的二手车电商广告大战相比,今年的二手车电商略显冷清,广告大战的三位主角,只有瓜子二手车仍在坚持广告投放。去年7月第一个掀起广告大战,曾用11位豪华代言人,砸3000万买一条天价广告的优信,仿佛消失在竞争中;而那个被黄渤高喊的人人车也放弃去年大手笔投放,以央视6套晚间时段的几条广告维系着不咸不淡的曝光。

  二手车大旺季 黄渤高喊的人人车去了哪里? - IT新丝语 - 贾敬华

 

  很久都没有融资消息,又被曝出借壳上市失败的优信在此刻不参与广告大战情有可原。相比之下,人人车在8月宣布完成D轮1.5亿美金融资,仿佛就是在为旺季抢市场准备,却在旺季真正到来时,失了声。究竟为何?

  放弃大旺季 等于放弃了整个森林

  时间拉回到2015年11月,彼时的人人车创始人李健正在为人人车的广告尽快投放而奔波,面对毫无征兆的广告大战,李健被打了个措手不及。原本想学着小米的思路走口碑之路的李健,面对竞争对手打广告后疯长的流量和成交量,还是坐不住了。他深夜11点,在北京的一家五星级酒店找到了分众传媒的江南春,说的第一句话就是,再不打广告,人人车就死了。

  是的,就是这么残酷,在紧急上了广告后,人人车还是被后进者瓜子赶超,从百度指数来看,一直高于瓜子的人人车在2016年春节被反超,这就是二手车行业广告的力量。

  为何要在第四个季度打广告?二手车的行业有两个旺季,一个是每年10月的大旺季,还有就是春节之后的小旺季。2016年春节后,瓜子与人人车都在广告投放上有所收缩,从百度指数上可以看到,两家的差距并不大,时而还交织在一起。

  二手车大旺季 黄渤高喊的人人车去了哪里? - IT新丝语 - 贾敬华

 

  进入到9月后,瓜子率先启动广告投放,一直明白在旺季打广告重要性的人人车却在此时没有跟进。这不仅有悖竞争的策略选择,更与李健在年初就做好的全年投放5亿广告的计划背道而驰。

  这一轮放弃,人人车失去的是什么?从最直观的百度指数可以看到,11月7日到11月14日这7天的平均数据显示,瓜子与人人车的差距已经拉倒到3倍近4倍的距离。瓜子、人人车、优信三家公司的总体百度指数为188061,人人车以38577的指数占到总体的21%,瓜子以136278占据整体72%的份额,而优信仅占到7%的份额,至此,二手车电商已经形成了721的竞争格局。

  二手车大旺季 黄渤高喊的人人车去了哪里? - IT新丝语 - 贾敬华

 

  根据艾瑞披露的数据显示,瓜子二手车9月月度覆盖人数达581.3万人,人人车月度覆盖人数为176.9万人,优信二手车月度覆盖人数达159.4万人。从月度覆盖层面,瓜子占据了63%的份额,人人车占据19%的份额。

  如果百度指数和艾瑞仅仅说明了用户的认知的话,那么业务数据则更说明问题,城市覆盖量上,瓜子以179个城市三倍于人人车的59个城市;车源量上,瓜子车源量超过14万,而人人车的数据显示其车源量仅为6万左右。此外,根据最近在融资市场上的一份人人车3000万美金融资的BP显示,人人车10月的成交量破万,业内人士披露真实数据在14000台左右,同期,瓜子宣布了单月交易破20亿的消息,按照推算,人人车的成交量应该不足瓜子的一半。

  以上的数据不无证明着广告投放对于目前这个阶段的二手车行业有多重要,市场一旦形成721的格局,以互联网行业所拥有的网络效应来看,强者恒强,落后者基本没有赶超的可能性,这种市场格局在社交、电商、搜索、旅游等行业都出现过,至今没有人能打破这一格局。

  在旺季放弃广告投放,人人车仿佛是放弃了整个森林。

  不停缩编 钱究竟花在哪里?

  在互联网历史上,也有不靠广告,纯靠规模制胜的案例。人人车D轮融资,如果不用在广告上,人们最先想到的就是会用在扩张上。人人车的D轮融资及与团车网的战略合作进驻新车领域的发布会上,李健给出的城市覆盖量为95个,这与年初30个左右的城市覆盖相比增长了3倍。早在年初,李健就定下了今年覆盖300城的计划,那么D轮的钱,如果在最后4个月用来完成扩张战略则非常合理,然而并不是。

  二手车大旺季 黄渤高喊的人人车去了哪里? - IT新丝语 - 贾敬华

 

  笔者登陆了人人车的网站,11月14日,人人车页面显示覆盖城市量为59个,比8月缩减了近一半的城市。伴随着城市缩减消息的还有人人车不断降薪的消息,据了解,人人车一线销售的提成从80%降低到20%,底薪在个别城市也在缩减,新进员工的薪水更是大幅缩水。

  城市的巨幅缩减意味着交易量短期内难有大的突破。同时,意味着人人车在放弃广告投放即放弃了竞争后,还在放弃自身的成长。

  人人车的打法,笔者真心看不懂了,融资到底为什么?不为竞争,不为扩张?为何?

  唯一可以解释的,仿佛就剩下人人车也许真的没钱。D轮融资的真实额度应该不到1.5亿美金。按照人人C轮融资的习惯,实际6200万包装成8500万,那么他们这一轮的融资额应该在1.2亿左右。有媒体的报道也证实了这点,媒体披露人人车的真实融资额为9000万美金,仍有3000万美金尚未到账。

  其中9000万美金中有2500万左右为腾讯在今年上半年借给人人车的过桥贷款,基本已经消耗殆尽,之后的融资有一部分用于支付拖欠的广告费用,同时维持着基础运营的花费,流量的采买不能节省,如果不花便死路一条,流量之贵也消耗了人人车大笔资金。按照测算,人人车的D轮融资应该也所剩不多,目前账面上应该留了一个保命钱。这很有可能就是人人车不肯在旺季打广告,同时在旺季开始大幅收缩的真正原因了。

  被人民币基金束缚的人人车

  人人车D轮融资也颇令人玩味。这轮融资期长达一年的D轮融资,投资方以人民币基金为主,这与其前几轮的投资阵容大相径庭。据公开信息透露,其本轮重点投资方汉富资本是一家背靠P2P公司的人民币投资基金。汉富(北京)资本管理有限公司的母公司为汉富控股,它旗下除了汉富(北京)资本管理之外,另外还有国开汉富资产管理有限公司、诺远控股有限公司。据工商资料2015年企业年报显示,诺远控股有限公司、国开汉富资产管理有限公司两家公司的注册资本实缴金额都是零,其关联公司诺远控股的小诺理财是该集团下P2P平台公司。

    二手车大旺季 黄渤高喊的人人车去了哪里? - IT新丝语 - 贾敬华

 

  此外,普思资本、新浚资本等也都是清一色的以民营资本为主的人民币基金。人民币基金在本土运作的时间非常短尚未形成规模化的投入产出,同时人民币基金背靠的资本普遍存续期很短,也正因为此,人民币基金普遍对创业公司缺乏耐心,他们鲜有像美元基金那样对创业公司长期持有,快进快出是常态。

  此外,人民币基金普遍偏爱与创业者签署对赌协议,对赌条款的签署需要个人无限责任担保,如果低于承诺的业绩结果,有可能导致公司抵押更多的股份或者个人赔偿,最后会引发估值的大幅缩水。很难说,引入的人民币基金会同时给人人车附带多少不平等条约。

  作为尚在布局阶段的二手车电商,人人车尚不具备真正的造血功能,以目前的竞争格局,在未来几年都很难带给人民币基金所要的回报,汉富等公司显然没有耐心等下去。如果可以做到盈利,无论是在融资还是在A股上市都可以在短期得以实现,从这个角度来说,也就不难理解人人车的行为了。在旺季放弃广告投放,缩减规模做盈利,难免有杀鸡取卵的风险,这不太像李健的风格,却太符合人民币基金的口味。人人车为何在D轮融资时选择人民币基金,也许对于当时的李健来说,活下去更重要,只是他没有料到会付出如此之大的代价。

  毫无疑问,二手车行业是一个可以深挖的金矿,跟国际成熟市场相比,中国二手车市场未来的可增长空间非常大;同时,二手车电商在行业的渗透率不足10%,也极具诱惑力,这也是创业者、投资人蜂拥这个行业的原因。只要在这个行业里把握好节奏、拿钱做大规模,就会成为一家非常有想象力的公司。但创业也是现实的,不是所有人都能走到最后,总有些公司会成为陪跑者,在全球经济进入调整阶段,资本热潮还在逐渐退却,谁在坚持,谁已经在裸泳,相信时间很快就会给出答案。

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