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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

奢侈品电商:噱头还是又一场盛宴?  

2013-06-27 10:11:48|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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电商促销偃旗息鼓,总想写点什么,可除了老套的价格战外着实找不到亮点。如果说与往年的不同,那就是今年电商促销中,奢侈品电商寺库宣称准备了10亿奢侈品参加促销。在奢侈品电商行业遇冷之际,寺库这一做法着实让人惊讶。实体奢侈品商店不促销的理念坚持了上百年,奢侈品电商如此大额度的促销,背后是否另有隐情?

  奢侈品电商的困局

  
自2008年起步的奢侈品电商,经历了2010年的大跃进时代后正面临生死大劫。继盛大和网易的奢侈品购物平台关闭之后,奢侈品电商呼哈网在高管出逃、网站被黑、员工讨薪无门而倒闭。此前进军国内市场的国外奢侈品电商品牌,有些因运营情况不佳缩小战线,有些索性退出国内市场。

  与此同时,国内奢侈品市场在高速增长。中国电子商务研究中心的数据显示,2009年中国奢侈品网络购物市场交易规模为28.6亿元,2012年达到170亿元,2013年预计突破200亿元。Boston Consulting发布的数据称,目前中国奢侈品的在线销售规模仅占到其整体销售的3%,而在美国这一比例为12%。

  一边是前景广阔的市场,一边是惨淡经营的现状,奢侈品电商陷入生存困局。旺盛的需求之下,奢侈品电商为何不温不火?

  追根溯源,奢侈品电商目前的困境,原因很多,主要原因有三。一是因为假货泛滥;二是售后服务难与奢侈品牌对应;三是接连不断的价格战,对奢侈品牌造成了强烈的冲击。

  奢侈品假货泛滥已经成为奢侈品电商发展过程中的一个尖锐问题,也是奢侈品电商的硬伤!当当网“天梭表风波”、聚美优品被指90%假货都曾引起轩然大波。爱马仕CEO帕特里克?托马斯曾公开表示,网络代购中80%的爱马仕都是假冒产品,这也给众多奢侈品网站煽了一记耳光。

  而售后服务与用户体验,同样是奢侈品电商的又一大硬件。奢侈品的受众是高端用户,对售后服务和用户体验有着异常苛刻的要求。试想,用户在奢侈品电商平台花了5万块钱买了一块名表,得到的配送服务与普通网购没有差异,与实体店购物体验更是大相径庭,如此体验无疑令奢侈品的价值大打折扣。

  客观地说,奢侈品电商眼下的困局,货源不是问题,运营模式才是症结所在。用经营传统商品的电商运营模式卖奢侈品,碰壁是必然,一些奢侈品网站因此经营不善而倒闭也就顺理成章了。

  奢侈品电商如何破局

  
面对严峻的生存环境,唯品会、尚品网、走秀网等奢侈品电商开始转型,减少在售的奢侈商品数量。对于这一类的转型模式,只能说是逐渐淡化奢侈品电商的标签。曾任走秀网副总裁的龚文祥接受媒体采访时称,走秀奢侈品商品总量仅占5%~10%,客单价在300元左右;另一家奢侈品电商唯品会表面上好像在卖一些奢侈品,很高端的样子,但实际上它的均单价一直在朝下走,从原来的300元走到现在的160元。

  严格来说,唯品会、尚品网和走秀网已经称不上真正的奢侈品电商。为此,奢侈品电商如何破局,淡化奢侈品电商标签的转型不是正道。话说你都转型了,还谈什么奢侈品电商?

  就现状而言,奢侈品电商要想走出困境,最紧要的两项工作就是:一是提高用户体验,务必让购物体验和售后服务体验符合奢侈品的高端定位;二是杜绝假货。

  在售后服务体验方面,优众、尚品网等奢侈品电商都已经与各大奢侈品牌实体售后完成了对接,实现了网上购物,线下实体店享受售后服务的进步。不过,奢侈品电商的购物体验和配送体验方面仍有诸多不足。为了改善用户体验,寺库在北京、上海和成都三个城市设立高端会所,为用户提供奢侈品寄卖、鉴定、养护和网上配送服务。

  的确,寺库这一做法将奢侈品电商销售实现了落地,购物体验能够得到质的飞跃,但假货泛滥这一问题能否得到遏制呢?目前,多家奢侈品电商仍旧采取授权标识的方法,明白人都清楚,这授权标识猫腻儿太多。

  据了解,为杜绝假货,寺库为其客户提供商品鉴定服务。由于其他奢侈品电商平台不提供商品鉴定服务,奢侈品网购售假问题仍难以遏制。不少奢侈品从业人士认为,奢侈网电商平台应该把鉴定服务列为常规服务,不然难以与奢侈商品的高端品质对应。在奢侈品实体店,商品鉴定已成常规服务。

  售后服务与实体店对接,奢侈品电商建实体会所,这些手段可以改善奢侈品网购的用户体验。不过,目前这只是奢侈品电商破局的一些尝试,效果如何有待验证。可以肯定的一点就是,奢侈品电商要想破局,必须颠覆现有的商业模式,重塑商业模式方能重生。

  奢侈品电商模式探讨

  
客观地说,奢侈品本身就是一个另类的行业,copy传统的电商模式必死无疑亦是不争的事实。奢侈品消费者的高学历、高收入、高身份特征,注定了奢侈品电商只能走不寻常的发展之路。

  基于奢侈品电商遇到的问题,笔者认为适合奢侈品电商的模式,是将B2C+O2O两大商业模式进行融合。需要额外说明的一点就是,奢侈品电商的核心是商品和服务,传统电商的核心是商品和价格。

  奢侈品电商不落地,用户购物体验就无从谈起。诚然,用户可以在奢侈品电商网站挑选商品,看到商品的颜色、外观,但无法去体验的硬伤只能通过建立实体店来解决。也就是说,未来奢侈品电商必须与实体店紧密结合,这才能保证购物体验的质量。

  在奢侈品电商的生态圈里,实体店前期的重心是商品展示,有了回头客后,实体店的重心转变为售后方面。或许有人会质疑,有了奢侈品电商有了线下的实体店,电商平台的价值又从何体现?

  既便奢侈品电商搭建了实体店面,电商平台的价值并不会被弱化,仍然是一个非常出色的渠道。奢侈品电商平台的价值是吸引客流,实体店的建设,不过是将客流转化率提高,因为目前假货商品泛滥的国情会影响电商平台的转化率。

  定位已经相当的清晰,奢侈品电商平台负责商品展示,用户导流,付款及用户群分析的功能;实体店,负责配送、商品鉴定、售后服务及会员增值服务。当然了,实体店也会充当商品展示的作用,但与电商平台相比,其展示作用截然不同。一句话,实体店是奢侈品精品店,奢侈品电商平台是奢侈品仓库。

  此外,作为奢侈品电商平台延伸的实体店,还要承担塑造奢侈品电商文化的重任。众所周知,奢侈品实体店都有丰富的增值化服务,奢侈品电商在这方面是一大缺失。为此,奢侈品电商要充分考虑客户需求,制定特色增值化服务,以此来提高奢侈品电商平台的品牌溢价能力,并塑造奢侈品电商文化。

  毋庸置疑,奢侈品电商目前的商业模式已经制约了这一行业的发展。奢侈品电商并非没有市场,而是陈旧的模式难以打开火爆的市场。未来,定位高端的奢侈品电商落地是必然,各奢侈品电商品牌的探索已经开始。如果奢侈品电商仍然copy传统电商的模式,那么奢侈品电商最后只能是以一个概念的噱头草草收场。







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