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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

品牌折扣特卖:电商的第二春?   

2013-05-20 10:37:01|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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价格战大潮褪去,品牌折扣特卖大军来袭!在唯品会引爆了品牌特卖后,京东、当当和凡客相继推出特卖频道。5.17当天,一向保守的三大电信运营商掀起了空前猛烈的手机特卖,持续一周;与此同时,5.20欧莱雅入住乐蜂网搞特卖即将登场……

  一时间,品牌折扣特卖成风,电商仿佛迎来了第二春!对于被打上激进标签的电商来而言,特卖这一新兴的商业模式,究竟是泡沫,还是能够救电商于水火的良药?

  鱼龙混杂的特卖

  
同是特卖,差别甚远,这是当下特卖的生动写照。凡客和当当的特卖频道,说白了就是李宁、阿迪达斯和耐克等品牌的清库存通道。对此,当当网CEO李国庆曾坦言中国服装业库存太严重,特卖模式成为电商们看中的一个契机。

  一个多月的时间,唯品会所倡导的特卖模式爆发,各个平台的模式除超低折扣这一共同特征外,运作模式可谓是鱼龙混杂。在商品品类方面,大多数是中、高端品牌的衣服。当当网的“尾品汇”,初期参与特卖的品牌以线下的鞋服品牌为主,将包括ZARA、Lee、Levis、歌莉娅,以及阿迪达斯、耐克等。

  继服装之后,美妆特卖也闪亮登场。5月20日,借欧莱雅入驻这一商机,乐蜂网展开了以巴黎欧莱雅为首的百大品牌的促销,折扣幅度3-5折不等,并限制了销售数量。虽说乐蜂网目前没有特卖频道上线,从折扣力度和销售模式上来看,这同样属于特卖模式的范畴。

  作为乐蜂最有实力竞争对手的聚美,也在5月20日推出了促销,折扣幅度最低2折,欧莱雅同样在促销之列。从页面上来看,聚美5.20促销打的是团购模式,这与此前的定位保持一致。

  京东的特卖频道即将上线,京东内部人士称为闪团。“京东闪团”将采用限时限量抢购方式,以知名品牌、大力度折扣为突破口,三星、博朗、方太、罗莱、雷朋、杜蕾斯等大品牌已经成为“闪团”第一批合作对象。

  从模式上来看,京东的和乐蜂网的特卖更像是一种限时限量的促销;凡客和当当的特卖就是清库存;聚美的特卖就是团购的变身……一句话,当下的特卖模式着实混乱。

  为谁而生的特卖

  
虽说模式有些杂乱,品类有重叠,有唯一性,特卖这种模式的火爆足以说明一个问题,市场有着旺盛的市场需求。具体来说,李宁、耐克这样的服装品牌急需清空库存,用户需要低价高品质的商品。从这一角度来说,特卖是为市场而生,为用户而生。

  在笔者看来,特卖这一商业模式并不新颖。各电商平台竞相上线特卖频道,是营销模式上的尝试。疯狂超低折扣的特卖,绝不是这一商业模式的终点。服装业高库存的现象一直存在,而电商的特卖模式在2013年才打响了第一枪,这意味着特卖似乎更像是为电商而生。

  或许很多人认为,2013年是服装行业库存压力的爆点。截至4月17日,纺织服装业已公布的2012年年报的上市公司有50家,库存合计约570亿元。殊不知,570亿的库存,只是同比增长了6.76%。所以,凡客上线特卖频道,并不是单纯的帮服装品牌清理库存,而是基于商业模式的尝试。

  在经历了价格战的洗礼后,电商们一直寻求新的营销模式。由于初期的价格战,价格与商品品质不成正比,频繁的价格战导致用户流失。中、高端商品的超低折扣,无疑颇具诱惑力,尤其是美妆产品。

  美妆产品的价格和使用量要高于服装,定位于美妆B2C的乐蜂网和聚美推出低折扣美妆产品可以精准的锁定女性用户。而凡客推李宁、耐克服装特卖,同样是精准锁定潜在用户的一种营销手段。所以,说特卖这一商业模式为电商平台而生更贴切。

  特卖“钱”景几何

  
特卖红红火火,收益如何仍旧是业内关注的焦点。此前热点不断的价格战,电商们持续亏损,难见收益。高品质、低价格的特卖,能否为电商带来实实在在的收益呢?

  客观地说,不同的特卖模式,注定有不同的收益。凡客特卖模式的收益是扣5%的点,与凡客7%的成本仍有一定差距。当当网和天猫的特卖收益与凡客大同小异,同样难以靠特卖盈利。虽说特卖可以为凡客和当当们带来潜在用户,但转换率仍是一个未知数。

  需要注意的一点是,电商平台的特卖,本质就不是为了盈利,而是为了流量导入。在流量导入中,除了低折扣吸引流量导入外,还有一些传统的活动。5.20促销中,乐蜂借戛纳电影节造势,并以乐蜂网创始人李静亮相戛纳红毯作为油头吸引消费者。而聚美,则是打出比乐蜂更低折扣的字样,吸引消费者。在当当和凡客的特卖频道中,低价加相应的节日促销,成为特卖流量导入的杀手锏。

  在活动和低折扣的吸引下,特卖频道销量无需质疑,流量导入后的转化率也有详细的数字。乐蜂网CEO王立成透露,每次促销的新用户的转化率都超过了50%。唯品会实现净利润580万元的事实,从侧面印证了特卖转化率可观的事实。由此不难预测,特卖模式盈利没有任何问题。

  就现状而言,特卖模式能否盈利,关键的因素就是客单价和毛利率。凡客的客单价在200左右,按毛利10%,转化率参照按50%来计算,盈利难度还是蛮大的。像乐蜂网、京东这样客单价在千元以上,毛利10%的情况下可以实现盈利。

  考虑到各电商平台的毛利不同,转化率不同,特卖模式能否盈利需要具体对待。可以肯定的一点就是,对于乐蜂网、京东这样客单价高且购物体验出色的电商平台而言,特卖盈利并不是难题,毕竟特卖与此前的价格战有着质的不同。

  单纯的就特卖这一商业模式来说,高品质低价的特征可以为电商平台带来优质客源,一些客单价高、运营成本稳定的电商平台完全可以盈利。而一些客单价低,品牌知名度低的电商平台,难以借特卖突围。So,品牌折扣特卖能否成为所有电商的第二春,还有诸多的不确定性。







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