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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

凡客缺席6.18促销大战的深层分析  

2012-06-29 15:27:08|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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2012年的6.18不再是京东的店庆促销,而是电商行业的集体促销日,京东、天猫、苏宁易购、国美网上商城、当当网、1号店等多家电商企业纷纷参战。一时间,硝烟弥漫,战火纷飞。然而,在刚刚落幕的6.18电商促销大战中,凡客居然缺席,这着实让人意外。

  
最近几个月,无论是媒体,还是笔者本人,关注的焦点都集中在京东、天猫以及库巴和苏宁易购等电商平台的身上,接连不断的花边儿新闻,让我们淡忘了最近一直低调的凡客。此次凡客缺席6.18促销大战,是否有更深层的原因呢?

  
回顾历年的促销就会发现,凡客似乎从来不参加价格战。准确地说,凡客除了自身做一些优惠活动外,从不参加诸如6.18这样电商们竞相扎堆的价格战。在笔者看来,凡客缺席今年的6.18促销大战是意料之中的事情,这是凡客的模式以及自身定位决定的。

  
仔细分析一下刚刚落幕的6.18促销大战,我们会发现有这样一个特点:无论是天猫,还是京东,抑或是库巴和苏宁易购,彼此都是竞争对手,都在出售相同或相近的产品。一直以来,竞争对手之间已经习惯了用价格战来抢夺用户,6.18京东店庆,对手纷纷跟进亦是情理之中的事情了。此次6.18促销的主题是家电和数码产品,凡客是一家出售服装的B2C企业,自然不会参与家电数码产品的促销。不过,这只是浅层次的原因。

  
凡客缺席6.18促销大战的深层原因,是凡客至今还没有真正意义上的对手。艾瑞咨询的数据显示,在自主销售服装的B2C网站中,凡客以28.4%的市场份额排在第一位。另据数据显示,凡客2011年全年销售额已经高达30多亿。虽说国内电商领域做服装B2C的企业有数百家甚至上千家,但凡客的规模已经无人能及。家电B2C的激烈竞争注定价格战会不断升级,在服装B2C难寻对手的凡客自然不会打价格战,这应该是凡客缺席6.18促销大战的原因所在。

  
还有不容忽视的一点就是,凡客是一个卖“品牌”的电商,而不是一个平台式的电商。通俗地说,凡客有自己的产品,自己的品牌;而京东和天猫这样的平台式B2C企业,没有自己的产品,只是有自己的电商平台品牌。从营销角度来讲,没有竞争对手的凡客,有着独一无二的产品线,参与6.18这样的促销无异于自残。

  
此外,凡客的独特性,是其缺席6.18促销大战的另一重要原因。与其他电商不同的是,凡客自己能够控制产品的定价权和利润率,而京东、天猫和苏宁易购们,产品价格和利润都要受对手和市场的限制。在接受媒体采访时,凡客CEO陈年称,今年毛利率的目标是40%。众所周知,价格战说白了就是亏本赚吆喝,以提高产品利润率为目标的凡客怎么会参加6.18这样的促销大战。

  
事实上,凡客不趟6.18促销大战这一浑水,与凡客有点特殊的定位也有一定关系。准确地说,凡客不是一家电商,是一个做自主品牌服装,并借助互联网进行销售的一家企业。既然不是真正意义上的电商,为何要参加价格战呢,毕竟价格战损失的是真金白银。
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