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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

西门子家电新媒体营销的“穿越”之旅  

2011-07-13 08:18:49|  分类: IT评论 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  当微博、开心网和博客等新媒体的影响力被认可后,新媒体营销一时间火爆起来,越来越多的企业开始挥军杀向新媒体营销。作为一名营销人,体验了新浪微博的“我乘高铁下扬州”营销后,又看到了西门子冰箱在新媒体上的一些传播案例,感触颇深。

  西门子家电可以说是一个非常传统的国外品牌,但最近一年多在新媒体营销上的影响与日俱增。去年,西门子冰箱成功打造了“新鲜生活”概念,并借助新媒体的火爆一举成名。今年,西门子冰箱针对“真空舱”冰箱的问世,策划了一个“捕获新鲜”话题营销。两个成功的新媒体营销案例,让西门子在新营销上经历了一次“穿越”之旅。

  
传统媒体到新媒体的穿越

  
西门子作为一家传统的家电企业,其营销一直是基于电视、报纸和杂志等传统媒体的营销。当大量广告充斥用户的视觉后,传统媒体的营销效果也大打折扣。以电视媒体来说,很多人看到广告就会立即换台,传统媒体的传播受到了局限。

  
此外,西门子家电的消费群体在20-40岁之间,这一群体目前都是忠实的网民。从锁定受众目标,以及传播效果上来看,新媒体是传统企业的营销首选阵营。基于这样的考虑,西门子去年针对冰箱产品线展开新媒体营销的尝试,在豆瓣网上发起了“冰箱贴神马的最有爱了”活动,将西门子“新鲜生活”的理念传播出去。

  
在活动设计上,西门子家电用了“晒冰箱贴”和“翻冰箱”两个小活动,先以视觉冲击力强、参与门槛较低、且与豆瓣文化结合最为紧密的“晒冰箱贴”活动开始,引发大范围关注,再承接与西门子冰箱功能结合更为紧密的翻冰箱活动,加深网友互动、形成固定粉丝群。一内一外、一浅一深,逐渐将西门子冰箱的内涵呈现在网友眼前:西门子冰箱秉承的高科技,为用户打造新鲜生活。

  
与此同时,西门子的“晒冰箱帖”活动还在一些人气火爆的论坛和SNS站点运行。借助“晒得冰箱帖”和“翻冰箱”两个活动,西门子成功打开了新媒体营销的潘朵拉魔盒,并实现了从传统媒体营销到新媒体营销的穿越。

  
新媒体营销“质”的穿越

  
有了第一次成功的尝试后,西门子开始重视新媒体营销。由于家电产品中会有一些比较抽象的技术,普通用户难以理解。借助新媒体灵活的表现形式,可以将西门子家电的抽象技术用平民化视角传递给用户。

  
今年5月,西门子推出真空零度保鲜冰箱,其亮点是使用了真空零度保鲜技术,通过在“零度”基础上的“抽真空”,有效抑制细菌的繁殖,在低压低氧的环境下延长食物的保质期,让新鲜方式以二次方的速度升级。如何把这一抽象的技术,传递给用户无疑成为西门子在新媒体营销道路上的一道难关。

  
为了将西门子真空零度保鲜冰箱的“真空零度保鲜技术”平民化,西门子通过两种手段来进行:一是通过使用感受,让用户认识这种新潮的保鲜技术;二是通过“鱼”这一实例元素拉近与消费者的距离并引发关注,所有设计紧密围绕“新鲜”这一主题。

  
在活动设计上,为了让“真空零度保鲜技术”更易懂,由漫画红人胖兔子粥粥的漫画“一条鱼的新鲜之旅”,把这一抽象化的技术生动表现出来。除漫画外,西门子还专门拍摄了“天空飞鱼”的病毒视频。借助漫画、论坛话题、视频等传播手段,西门子将真空舱冰箱的抽象技术展现给受众,西门子在新营销水平也实现了“质”的穿越。而豆瓣社区俨然成为西门子冰箱新媒体营销的长期阵地。

  
4亿网民,9亿手机用户,互联网和移动互联网让以博客、SNS和微博为代表的新媒体具备了超强的影响力。如同当年电视广告被传统企业追捧一样,新媒体营销自然成为了传统企业的必修课。不到两年时间,西门子由一个新媒体营销的门外汉,变身为一个专业的新媒体营销者,这一转变,或许只有用“穿越”形容最为恰当。
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