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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

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电商网购:市场导向还是用户导向?  

2011-04-18 17:01:39|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  在每家电商网站的财报中都有一笔数目不裴的市场推广费用,而这笔推广费用中,百度、Google等搜索引擎的推广费用比重很大。以当当、凡客为代表的电商网站形成一定品牌美誉度后,搜索引擎推广让电商网站很纠结。客观地说,对于一些电商网站来说,搜索推广如同鸡肋,食之无味,弃之可惜。日前,当当宣布停止百度搜索广告投放,启动“闪电计划”,放弃搜索推广转战物流提高用户体验。

  
当当网的“闪电计划”宣布后,业界一片哗然。舆论认为,停掉百度搜索广告后,当当的流量会下降,从而影响当当的业绩。于是,一个要搜索推广还是要用户体验的争论,成为电商行业当下的一个热点话题。

  
电商网站很大一部分流量来自于百度、Google等搜索引擎,这是一个毋庸置疑的事实。准确地说,电商网站运营初期的流量是靠搜索引擎带动的。对于当当这样的老牌电商企业来说,搜索引擎贡献的流量已经相当有限。经过十余年的发展,凭借良好的口碑,以及多年的品牌积淀,当当拥有了庞大的用户群。这些用户群,都是有购买能力的用户群。而通过搜索引擎带来的用户,很大一部分是围观者,只有极少一部分最终成为具有购买力的消费者,这也是当当放弃百度搜索广告投放的原因所在。

  
在谈及放弃百度搜索广告投放原因时,当当李国庆给出的解释是:“与其大把烧钱来投放广告,我更愿意将省下来的资金投入到为顾客让利和改善顾客的购物体验,更愿意投入资金扎扎实实打好价格战和服务战,比如推出当日达服务,改善商品包装等等,这些投入将使我们获得更好的用户口碑。”就整个行业的现状而言,电商目前已经不缺用户,缺的是用户体验。所以说,用户体验是电商未来的工作重心,这一点,从电商行业的发展也能得到印证。

  
最初,电商最大的优势就是低价。当当昔日也是靠低价图书,笼络了大量用户。不得不承认,眼下当当、凡客、淘宝等电商平台根本不缺用户,各家收入就是一个明证。对于当当这样的电商企业而言,要想继续拉升业绩,更多的是提高单用户的贡献值,类似于电信运营商所讲的ARPU值。要想提高单用户的贡献值,必须改善用户体验,因为用户体验会影响到用户的购买力。为此,当当启动了物流“闪电计划”,提高用户物流体验来笼络用户,提高单用户的贡献值。

  
分析人士认为,电商经过十年的发展,网购用户已经开始由价格主导型向均衡理性的方向迁徙,与此相应,电商行业的重心也已从以单一价格战为卖点的初级阶段过度到以供应链优化、服务升级为卖点的服务战阶段。此时当当启动“闪电计划”迎合了用户的需求。据媒体透露,“闪电计划”的核心是在设有物流中心的北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、郑州七大城市正式开通送货当日达,除了团购等超大订单外,上述城市用户当日11点前成功提交订单,70%订单可实现“当日下单,当日送达”。此外,刚刚建设完毕的沈阳和无锡库房正式投入运营后,也将列入“当日订,当日达”的范围内。

  
对于用户而言,当日订单当日到达,或次日到达,加上网购的低价诱惑,网购自然会成为用户的首选。不难看出,当当此次欲借提高用户物流体验获得更多的用户,打口碑战,正如早年当当是靠低价图书的口碑臣服用户一样。从当当的“闪电计划”也能看出这样一个趋势,未来电商网站将淡化甚至停止搜索推广,并不断强化用户体验。
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