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贾敬华

记录中国IT新生活

 
 
 

日志

 
 

由拉手IPO受挫谈团购的核心价值  

2011-11-23 07:57:44|  分类: 电子商务 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  来自路透社旗下IFRAsia报道称,拉手网暂停IPO路演,原因是需要向美国证券交易委员会澄清部分会计问题,拉手网IPO受挫的传言变成现实。不过,国内资深行业人士认为,拉手IPO受挫是因为团购行业价值未得到资本认可,会计问题只是一个借口。

  
回过来看一下拉手IPO为何受挫,我们就不难发现核心价值缺失才是其上市搁浅的真正原因。想当年,四大门户也是亏损上市,但门户巨大品牌影响力深得资本认可,视频行业亏损上市,也同样是其前景得到资本认可的必然结果。可中国的团购企业,除了低价外,其核心价值在哪里?

  
对比目前国内排名前十的团购网站,大概分成两种类型:一种是以拉手为代表的靠投资拉动的快速扩张企业;一种是以F团为代表的注重线下经营运作的稳步前进企业。究竟孰优孰略,不予置评,因为只有时间和市场才能给出答案。但从目前两种类型企业的经营状况,也可以看出不同的发展路线。

  
拉手的投资拉动策略有目共睹,首先是大手笔的代言人和广告策略,之后是快速的跑马圈地行动,分站迅速开拓到了一百多家,员工将近6000人。试想对一个刚刚发展一年的行业来讲,保障这么大的盘子的有效运转是多么困难。

  
F团是典型的线下运营策略,广告投放十分有限,但却经常能够看到他们大型的线下落地活动。线下活动相对来说成本较低,但将团购网站与线下活动有效结合的活动对消费者来说,影响更加深刻。而且F团在全国的分站大概只有30-40家,员工不到2000人。

  
可能从目前市场的销售额看,拉手占据着优势。但稍作深层次地推敲可以看出,服务于本地生活服务业的团购行业9月份本地化服务交易额比例平均为80%,但拉手的本地服务成交比例仅为71.1%。从市场份额看,这些企业也相差不多。第一名的市场份额只有10%-12%左右,第十名的市场份额能够有7%-8%左右。由此看出,很多前期靠投资拉动的企业,并没有在市场份额上面拉开彼此之间的距离。

  
现在,提起团购,人们脑海中的第一印象是超低价的产品或服务,这是目前人们形成的对中国团购行业的概念。趋于同质化的团购产品,使每家团购网站的核心价值无处体现。所以如何体现自己的核心价值,并让团购的商家和用户感受到这个核心价值的专属权,应该是每个团购网站都应该集中精力去做的事情。

  
这两天,团友为笔者推荐了一个宝马团购产品,好奇心驱使笔者了解这一产品。宝马团购产品是团购企业F团与宝马合作推出的一个促销活动,这或许是国内团购发展史上单笔金额最大的项目。用户无需花一分钱,就可以在F团获得原值回购旧车、置换BMW 320i豪华型名额。用户在F团获得原价回购旧车置换宝马的名额后,其名下的旧车在购买宝马时可享受旧车原价补贴。也就是说,如果用户2年前购买了一辆价值13万元的车,获得原价换购宝马资格后,旧车还会折价13万元。对于消费者而言,这一活动极具诱惑力。

  
从表面来看,团购宝马是一个充满噱头的营销模式,事实上,这是一个别具匠心的市场促销活动。这个活动首先体现出了宝马品牌对团购网站的认同,以及对团购行业作为精准营销平台的认可。因为宝马作为一个成功运营近百年的品牌,对其品牌经营十分谨慎,如果团购对商家来说不是一个好的选择,那一定没有这次的活动。

  
另一方面,F团在这个环节中真正起到了精准营销的作用。团购的最大意义在于其为本地生活服务业提供一个零成本投入,按效果付费,且具有精准营销作用的平台。因为团购依托的本地生活服务业十分需要通过这种方式激活消费群体,加快资本流通。同时,团购也快速实现了O2O的消费思想转换,这样的转换直接决定着本地生活服务业是否能够电子商务化。

  
在未来,生活服务业的电商化转变,将不仅仅局限于团购,而是拓展到人们生活的各个方面。团购作为先行者,其最大的任务就是提升商家和用户的认知,实现为商家营销,对用户告知,并将各个环节系统化,这才是团购的核心价值。
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